Ob Start-up, Mittelstand oder Großkonzern – für jedes Unternehmen sind Marketing und Vertrieb elementare Säulen für den Geschäftserfolg. Beide Bereiche agieren auf unterschiedliche Weise mit Kunden wie Interessenten und sorgen gemeinsam dafür, dass begeisternde Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey entstehen.
Daher ist es für zukunftsorientierte Unternehmen umso wichtiger, die Teams zu vereinen und abteilungsübergreifende Synergien für besten Service zu nutzen. Denn die Vorteile liegen auf der Hand: ein effizienterer Leadgenerierungsprozess und ein stärkeres Umsatzwachstum. Trotz zunehmender Verschmelzung durch vielfältige, technische Möglichkeiten agieren beide Abteilungen häufig noch getrennt voneinander. Doch kann der Vertrieb in der heutigen Zeit im Alleingang Vertriebserfolge generieren? Und können Marketingkampagnen erfolgreich sein, wenn gewonnene Leads nicht vom Vertrieb weiterentwickelt werden?
Marcus Bär, Mitglied der Geschäftsführung CAS Software AG, und Norbert Schuster, Gründer und Geschäftsführer der strike2 GmbH, zeigen auf, wie die Verschmelzung von Marketing und Vertrieb zu einem We-Team gelingt und wie die Synergien zum nachhaltigen Unternehmenserfolg beitragen.
Der Vertrieb im Wandel
Der klassische Vertrieb befindet sich seit Jahren im Wandel. Äußere Einflüsse wie stetig neue Kundenanforderungen, eine hohe Markttransparenz, dadurch ein wettbewerbsintensiveres Umfeld sowie Krisen und knappe Ressourcen stellen Vertriebsteams vor immer neue Herausforderungen. Um weiterhin zukunftsfähig zu bleiben, gilt es nach dem Motto „Play the ball where the monkey drops it“ mit den äußeren Gegebenheiten zu arbeiten und den Handlungsspielraum insbesondere bei internen Einflusskriterien zu nutzen.
Zu diesen Kriterien zählt beispielsweise das Mindset der Vertriebsmitarbeiter – gerade auch in Bezug auf die Offenheit und Bereitschaft, bewährte und neue Hilfsmittel zu nutzen. Die Automatisierung von Routineaufgaben, die Digitalisierung von Prozessen oder der Einsatz von CRM-Lösungen wie CAS genesisWorld unterstützen Vertriebsteams dabei, Zeit einzusparen und sich auf den Aufbau von Kundenbeziehungen zu fokussieren.
Darüber hinaus benötigt der moderne Vertrieb ein neues Selbstverständnis. Die Richtung führt dabei weg vom Fokus auf Akquise und kurzfristige Verkaufsabschlüsse hin zum gelebten Customer Success Management, das langfristige Kundenbeziehungen und Partnerschaften in den Vordergrund stellt. Um das Potenzial im Vertrieb bei dem Aufbau und der Pflege von Kundenbeziehungen vollkommen auszuschöpfen, braucht es das Zusammenspiel mit dem Marketing.
Gemeinsam erfolgreicher: Die Rolle des Marketings
Angetrieben durch die Digitalisierung und das veränderte Kundenverhalten hat sich auch das Marketing weiterentwickelt, indem es sich von einer einseitig werbenden Kommunikation hin zu einer ganzheitlichen Unternehmensstrategie gewandelt hat, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt.
Dabei gehen die Aufgaben des zeitgemäßen Marketings weit über klassische Kampagnen, ansprechende Texte, schöne Bilder und die Eventorganisation hinaus. Vielmehr werden Kunden und Interessenten durch zielgruppenspezifische Marketingaktivitäten und abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen zur richtigen Zeit über die verschiedenen Kanäle in allen Phasen der Customer Journey begleitet.
Das Marketing präsentiert hierbei die Besonderheit des Produktes und weckt das Interesse. In Folge werden die Interessenten so lange mit relevanten Informationen versorgt, bis der Kundenwunsch so groß ist, dass sie den Kontakt suchen. Im Rahmen des Lead Nurturing werden die Kontakte gezielt mit relevanten Informationen versorgt, um im Gegenzug die Leads mit weiteren Daten anzureichern und vorzuqualifizieren. Ziel ist es, dem Vertrieb vielversprechende, mundgerechte Verkaufschancen auf dem Silbertablett zu servieren, um die Zeit des Vertriebsteams bestmöglich zu nutzen. Denn jeder Vertriebsprozess kostet viel Zeit und damit auch Geld.
Sales übernimmt ab jetzt die weitere Bearbeitung der Verkaufschancen. Trotzdem sollten Marketing und Vertrieb weiterhin transparent und lückenlos zusammenarbeiten. Denn nur wenn das Marketingteam in die Vertriebsaktivitäten einbezogen wird und versteht, ob die Maßnahmen zu Beginn des Sales-Funnel bereits optimal eingestellt sind, kann es seine Aktionen schärfen und vertriebsunterstützend agieren.
Durch diesen dauerhaften Dialog zwischen Marketing und Vertrieb, bei dem beiden Seiten ihre Informationen und Erkenntnisse miteinander teilen, erhalten sie ein umfassendes Bild der Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden. Mit diesem Wissen kann die Ansprache individuell, persönlich und emotional gestaltet werden, um Kunden nachhaltig zu begeistern.
Das We-Team aus Marketing und Vertrieb
Um die Stärken der jeweiligen Teams und die Synergieeffekte zwischen den beiden Abteilungen optimal zu nutzen, braucht es gemeinsam definierte Ziele. Unterschiedliche Vorstellungen, Perspektiven und Verhaltensmuster behindern häufig jedoch eine reibungslose Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.
Wie gelingt es, die beiden Bereiche erfolgreich miteinander zu verzahnen und die Potenziale beider Abteilungen optimal zu nutzen? Dafür braucht es crossfunktionale Teams, die Hand in Hand zusammenarbeiten und ihren jeweiligen Anteil zum Erfolg leisten. Wie dieses Team erfolgreich in Unternehmen aufgebaut werden kann, zeigt das Modell „5 Schritte zum erfolgreichen We-Team aus Marketing und Vertrieb“:
1. Bestandsaufnahme (Managementaufgabe)
Die erste Aufgabe des Management-Teams ist es, eine Bestandsaufnahme der aktuellen Situation durchzuführen. Dabei sollten folgende Fragen beantwortet werden:
- Was macht uns heute erfolgreich und wo können wir noch besser werden?
- Wie werden wir von Interessenten, Kunden und Partnern wahrgenommen?
- Wie sind wir heute aufgestellt und wo stehen wir in den jeweiligen Teams?
- Welche Ressourcen und Kompetenzen müssen wir noch aufbauen?
TippDiese Fragestellungen sollten später auch von dem neuen crossfunktionalen Team beantwortet werden. Um eine gemeinsame Basis zu schaffen, sollten diese gemeinsam mit den vorstehenden Antworten und Verantwortlichen abgeglichen und besprochen werden.
2. Festlegung von Zielen und Verantwortlichkeiten (Managementaufgabe)
Das Management-Team aus beiden Bereichen definiert und formuliert die Ziel- bzw. Zukunftsbilder für das neue „We-Team“. Führungskräfte und Verantwortliche mit den passenden Kompetenzen und Erfahrungen werden identifiziert und eingeladen. Dieses Team bereitet den Kick-off vor, indem Mitglieder aus Marketing und Vertrieb für das „We-Team“ zusammengestellt sowie das gemeinsame Ziel und der kollektive Auftrag formuliert werden.
Für den ganzheitlichen Blick auf das Projekt werden zusätzlich Aufgaben, Rollen und Kompetenzen dokumentiert, für die die externe Unterstützung weiterer Abteilungen und Dienstleistern benötigt wird. Gemeinsam definierte Regeln und Strukturen legen den Rahmen der Zusammenarbeit fest.
- TippUm den Teamgeist zu stärken und die Motivation zu fördern, geben Sie dem neu entstandenen Team einen Namen. Ein einprägsamer Name wie beispielsweise „Kundenbegeisterungsteam“ schafft ein Zusammengehörigkeitsgefühl und symbolisiert eine gemeinsame Mission.
3. Kick-off und Start (Managementaufgabe & Teamarbeit)
Im Kick-off mit dem „Kundenbegeisterungsteam“ und dem Management wird dem Team das Ziel- bzw. Zukunftsbild präsentiert. Die Ziele sind abhängig von den vorgegebenen Vertriebsszenarien wie beispielsweise der Neukundengewinnung, Steigerung des Bestandskundenumsatzes (Repeat- /Up- und Cross-Selling) oder dem Account Based Marketing / Selling. Auch in diesem Schritt definiert das Team die Rollen, Aufgaben, Verantwortlichkeiten sowie den Projekt- und Zeitplan.
- TippStärken Sie das Team, indem Sie Freiräume schaffen und Verantwortung übertragen. Dadurch erhöhen Sie das Gefühl der Wertschätzung, aktivieren die intrinsische Motivation für ein gemeinsames Ziel und fördern damit die Produktivität. Denken sie dabei an die klassischen Ansätze der Führungs- und Handlungsverantwortung.
4. Aktivitäten und Maßnahmen (Teamarbeit)
Auf Basis der formulierten Ziele, definierter Strategien, gestalteter Marketing- und Vertriebsprozesse und des Projektplans startet das Team aus Marketing und Vertrieb seine Aktivitäten. Es beginnt mit der Entwicklung einer Strategie zur Zielerreichung und Festlegung der konkreten Maßnahmen und definiert Aktivitäten im Marketing und Vertrieb. Diese Aktivitäten werden gemeinsam entlang der gesamten Customer Journey geplant.
- TippUm eine gemeinsame Ausrichtung sicherzustellen und eine offene Kommunikation zu fördern, ist eine „neutrale“ Moderation sowie Visualisierung der genannten Themen hilfreich. Insbesondere zu Beginn der Zusammenarbeit schafft dies eine gemeinsame Basis und stellt die Weichen für erfolgreiches Teamwork.
5. Monitoring und Anpassung (Team und Managementaufgabe)
Mithilfe der vom Team definierten KPIs und Meilensteine werden die Aktivitäten gemessen, optimiert und der Erfolg dokumentiert. Ein Lenkungskreis betrachtet und bewertet die Ergebnisse regelmäßig. Um die Erfolge des crossfunktionalen Teams aus Marketing und Vertrieb sowie eventueller weiterer Bereiche wie Service oder Produktmanagement zu präsentieren und zu visualisieren, erstellt das Team mit dem Management entsprechende Dashboards.
- TippSehen Sie diesen Ansatz ähnlich wie die „Tour de France“ mit mehreren Etappen und nicht als Eintagesrennen. Durch die Einteilung in Etappenzielen erleichtern Sie die Planung und Umsetzung des Projekts, verzeichnen kontinuierlichen Fortschritt und bleiben flexibel.
Fazit
Um ein erfolgreiches Kundenbegeisterungsteam aus Marketing und Vertrieb zu schmieden, muss das Silodenken in den Abteilungen aufgebrochen werden, indem die Experten aus beiden Bereichen in einem neuen Selbstverständnis zusammenkommen. Durch eine enge Zusammenarbeit können die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden noch besser verstanden und nach dem Leitbild Customer Centricity in den Mittelpunkt aller Aktivitäten gestellt werden. Zusätzlich fördert die Arbeit als abteilungsübergreifendes Team die Motivation der Mitarbeiter und den Spaß in der Interaktion mit dem Kunden. Damit schaffen Sie die Grundlage, um Kunden langfristig zu begeistern, ihren Erfolg zu fördern und sie als Fans Ihres Unternehmens zu gewinnen.
Über Norbert Schuster
Norbert Schuster ist Vordenker für die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb. Er hat über 25 Jahre Marketing- und Vertriebsabteilungen im B2B-Bereich aufgebaut und geleitet. Heute unterstützt er als Berater und Geschäftsführer der strike2 GmbH Unternehmen dabei, das Potenzial der Digitalisierung im Marketing und Vertrieb zielführend und praxisnah zu nutzen. Norbert Schuster ist Autor und Erfinder der Wasserloch-Strategie®, des Grüne Bananen Effekts® sowie einigen weiteren Marketing- und Vertriebsstrategien.
Über Marcus Bär
Marcus Bär ist Mitglied der Geschäftsführung und leitet die in über 40 Ländern aktiven XRM-SmartCompanies der CAS Software AG. Neben der Führung von Vertrieb und Partnermanagement berät er Unternehmen bei der Einführung von CRM/XRM-Lösungen und hält regelmäßige Vorträge zu den Themen Vertriebsunterstützung, CRM-Einführung, Ausbau bestehender CRM-Lösungen, Kundenorientierung und Customer Centricity. Beim Bitkom e.V. ist er Vorsitzender des Arbeitskreises CRM und zusätzlich im Vorsitz des Lenkungsausschuss Digital Office und setzt sich hierbei insbesondere für die Interessen des Mittelstands ein.
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